海外市场“黑五大促”余温仍热,Data.ai最新发布的 2023年前三季度全球购物APP下载量数据也格外引人注目——SHEIN继2022年全年表现之后再度排名全球第一。

国内消费者也许对SHEIN知之甚少,但在国外的Z世代年轻人眼里,如果不知道SHEIN,那就真的“out”了。近年来,作为品牌,SHEIN销售额逐步超过老牌快时尚巨头ZARA和H&M等;作为平台,也与各大纯平台企业走出差异路线。

正如SHEIN的中文名希音取自《老子》中的“大音希声”,意为“真正的强音其实是没有声音的”,全球时尚行业悄然迎来中国“超级玩家”。而在国内,若要讨论服装产业的外贸出口,SHEIN更是绕不开的话题。

不是弄潮儿,是长跑者

SHEIN的前身始于南京一家从事婚纱外贸的小型电商,2012年才将业务拓展到女装外贸。

彼时,外贸同行还满足于在市场上“拿货铺货”时,SHEIN就确立了自主品牌立足的打法。凭借高性价比、丰富款式、紧跟潮流的优势,加之超前的社交平台运营能力,SHEIN很快在众多海外年轻消费者心目中占据一席之地。

如今在美国街头随机提问10个年轻女孩,有9个都知道SHEIN品牌。而在ins、推特等社交平台上,穿搭博主都在互相分享种草。

越来越多的品牌和研究机构将SHEIN作为典型案例进行剖析,最为人津津乐道的成功秘诀始终是基于“小单快反”的数字化柔性供应链。“小单快反”是模式,“数字化”是支撑模式运转的底层能力,二者缺一不可。

传统服装行业的产品设计有严格周期,大多会提前半年生产备货,市场响应相对滞后,库存积压是常有的事。而“小单快反”不同,会先给不同款式安排少量的订单,上架店铺进行“测款”,再根据市场销量的反馈,安排后续生产,卖得好便加量,卖不好立即停产。

“小单快反”模式库存浅且市场灵敏度高,听上去是降本增效的绝佳策略,但多年来服装行业的试水者不在少数,成功者却凤毛麟角,难点在于有效率、有质量地管理大量碎片化订单,这对企业的数字化能力提出了极高要求。

SHEIN骨子里的互联网与技术基因赋予了它远超同行的数字化技术敏感度和利用率。在前台,SHEIN的数字化工具和设计师、买手团队时刻捕捉着市场潮流变化;而当这些信息反馈流转到后台,就会经历一条涵盖设计、下单、生产、物流、测款、决策等全流程的数字链路,中途的每一家供应商、物流公司都处在实时透明的信息流中。

据了解,SHEIN从2014年着手自建数字化供应链,这一举动曾不被同行理解,当时的服装外贸还是个“老天爷赏饭吃”的行业,何必吃力不讨好地做这些短期内看不到收益的工作?

但长期主义的理念已在SHEIN的品牌基因中生根发芽,从一开始,SHEIN就将自己定位为“长跑者”入局市场。如今时过境迁,SHEIN拥有了独一无二的品牌核心竞争力——行业未销售库存平均水平高达30%甚至40%时,SHEIN能做到降至个位数。当年埋下的种子,终于长成参天大树。

SHEIN创新研究中心

十年的时光见证了中国外贸行业的飞速发展与中国品牌国际地位的不断升级,SHEIN踩准了时代浪潮的节奏,也要归功于其长期主义深耕品牌的理念和柔性数字化产业链的久久为功。

与此同时,SHEIN的柔性供应链和发展理念正在潜移默化间推动行业模式的变革,美国著名波士顿咨询公司在《敏捷供应链:时尚行业竞争优势新源泉》报告中指出,“以SHEIN为代表的按需生产敏捷供应链模式能够帮助企业快速响应市场变化、实现平衡供需,从而削减库存成本,提升资金效率,增加营收或通过更为实惠的产品价格与客户共享收益。企业打造敏捷供应链模式已是生存发展的大势所趋。”

事实上,很多行业的规则都是由长跑者制定的,他们不追逐浪潮,但他们所坚持并有收获的,往往会成为后来者的“浪潮”。中国外贸风起云涌,大浪淘沙,更需要越来越多的“长跑者”出现,方得见中国企业在国际市场上从制造代工走向品牌升级,从低附加值、低科技含量转向品牌、营销、销售、技术等战略性高价值环节。

据海关统计,2023年前三季度我国进出口总值30.8万亿元,稳规模、优结构持续推进,“稳”的基础更加扎实,“好”的变化将更加突出。其中,民营企业被视为品牌建设的先锋队,实现了从“中国制造”向“中国品牌”的升级发展。

过去的全球时尚行业,多以ZARA、H&M、耐克、优衣库等国际时尚占据主导地位,而短短10年实践,SHEIN迅速成长为最受海外消费者喜爱的时尚品牌之一。在美国对青少年进行的最新调研显示,仅有SHEIN和耐克同时成为最受美国年轻人喜爱的服装品牌和购物网站。

产业带上的数字化工厂

中国数实融合50人论坛副秘书长胡麒牧认为,以SHEIN为代表的新一代中国全球化企业让中国服装产业具备了一种新韧性,这种韧性是牢牢掌握了柔性按需供应链的标准、技术和系统,并将来自全球的市场需求订单和产业能力结合,而为了让产业生态运行更加高效,SHEIN这些企业还在努力走向其所属产业的规则制定者和标准引领者的角色,以创新的柔性按需模式积极在全球消费市场上打造中国服装产业的新质(创新+高质量)影响力。

广东省服装服饰行业协会秘书长陈韶通也表示,以SHEIN为代表的中国服装纺织企业,已经站在了产业链的中高端。SHEIN正在成为时尚界的“苹果”,因为掌握了品牌、销售/营销以及技术,已经有能力成为产业规则的制定者,而且SHEIN还有能力让这套创新的中国柔性按需体系更广泛地应用在全球的时尚产业中,在成为行业的领跑者的同时,不断提升中国产业在全球产业中的影响力。

独角兽的能力与责任

据外媒报道,SHEIN今年前三季度收入达到240亿美元,增长超过40%。同时,SHEIN加快了品牌多元化的脚步,和全球知名原创时尚零售品牌Forever 21形成战略合作、收购SPARC集团约三分之一股权、收购英国时尚零售品牌Missguided,加之推出自营品牌+平台双引擎模式,队伍不断扩大,全球影响力持续提升。

随之而来的也是“能力越大,责任越大”。事实上,SHEIN对行业的赋能,从早年间和供应商合作时就开始。传统模式下,服装行业品牌和供应商的关系很“纯粹”——你下单、我生产、你付钱。但SHEIN不同,最初很多工厂不愿意接SHEIN的“小单”生意,觉得划不来,SHEIN便自掏腰包补贴供应商。在很多供应商眼里,对SHEIN的早期印象就是“有做不完的单子”“结款爽快”,但这些仍停留在“授人以鱼”的阶段。

SHEIN真正赋能供应商的,是底层能力和理念的培养。在跑通“小单快反”模式的过程中,SHEIN没有当甩手掌柜,而是不断助力供应商数字化全流程能力的全面打造升级。

据了解,当供应商和SHEIN达成合作后第一周,SHEIN就会派人登门,协助工厂使用供应链数字化管理工具、辅导现场作业、助其跑通流程。在与SHEIN合作之前,这些工厂大多数不具备系统化与智能化的能力,但接通了按需生产的柔性供应链后,从前端时尚趋势、设计开发、生产制造、仓储、物流等各环节进行全链路的信息化、在线化升级,便能带来整个效率的提升。产业链中的每个企业能力强,产业链则强。

SHEIN持续赋能供应商,定期进行线下培训

能力之上,SHEIN还潜移默化地“改造”了很多供应商的经营理念。一位SHEIN的供应商说,“以前每天现场巡厂,但现在也会更多系统性思考公司治理、架构。原来做服装大家会关注的是短时间内的收益,而非长期的回报。”和SHEIN合作后,越来越多的供应商尝到了长期主义的“甜头”,眼光也日益广阔起来。从前繁杂无序的跨境服装行业,SHEIN和众多中小微企业“大手拉小手”,共同构建起中国品牌的产品力和产业链优势。

2023年,SHEIN在自有品牌之外,对平台模式进一步迭代,构成了“自营品牌+平台”双引擎发展的独特模式,将赋能对象从自家的供应商拓展到第三方商家,为其提供出海“菜单式”选择,可由入驻商家按照自身特点,选择自主运营或代运营两种模式。SHEIN平台的产品领域也从服装为主拓宽到各行各业,中小商家能从中获得流量扶持、经营模式等多元化助力,从一艘船到一支船队,持续推动中国外贸行业的产业升级。

在自营模式下,据悉,SHEIN带动产业链上下游百万人员的就业,且SHEIN未来将投入超130亿持续扩大和投入国内以广州为核心的智慧供应链布局,五年内将继续投入5亿用于供应商合作伙伴的赋能。今年内SHEIN计划完成支持100家供应商工厂的扩建修建工作。同时,SHEIN设立的聚星光项目长期为供应商家庭提供教育、疾病等经济资助,自上线以来,该项目覆盖246家合作供应商,资助逾300个供应商家庭的超700名子女。此外,SHEIN计划今年设立10个儿童之家,免费为供应商员工提供5-16岁儿童子女照看、学习成长等服务,上半年已投入运营站点6个。从生意合作到能力培养,再到社区公益,SHEIN持续深化自身对合作伙伴、行业、社会的赋能。

而在平台模式下,SHEIN的希有引力计划将继续为更多卖家和品牌提供数字化贸易平台、全流程成长赋能,并将深入全国百个产业带,为众多国内商家角逐国际市场提供一站式平台。

除了对生态伙伴的赋能,SHEIN在柔性按需供应、环保产品线、推进更多环保包装、上线二手交易平台、行业剩余面料再利用等产品全生命周期注重可持续理念的实践。

在全球经济增速放缓、不确定不稳定因素增多的外贸大环境下,行业需要更多SHEIN这样的企业顶住压力,为行业作出表率和积极影响。换个角度来看,外贸行业和社会也需要越来越多擅长长跑的“新SHEIN”出现,推动整个行业可持续稳健发展。

作者:甄英光

(注:此文属于央广网登载的公益行业信息,文章内容不代表本网观点,仅供参考。)

编辑:王琪
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