郭超：美国宾夕法尼亚大学社会政策与实践学院资深副教授

　　“希望你生活在一个动荡刺激的年代。”这句传言中的中国式咒语，反映了非营利组织在今天所处信息环境的本质特征。全球信息和通讯技术的迅猛发展，将我们带进了一个以二十四小时的新闻周期、强大的网络搜索引擎、不尽其数的社交媒体输出为标志的新时代。大多数非营利组织都会出现在社交媒体上，并建立展示他们优秀工作成果的网站。同时，大众的原始信息来源并不局限于组织本身，他们可以从很多渠道获取信息—从组织自愿在网络上做的保持透明度的信息披露，到中间媒介(例如GuideStar)，再到评级机构(例如Charity Navigator)，还有分散式的“网络口碑相传”。

　　然而，信息的丰富也有其伴生而来的代价。正如诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙大约四十年前注意到的，“信息富裕意味着一些其他东西的贫乏：缺乏接收者的关注。”由于人们信息处理能力有限，信息的极大丰富必然导致他们对于某一特定事业或组织的关注度会被稀释。因此，他们经常无法注意到不常以炫目的方式展现自身的组织或事业。

　　当非营利组织开始使用社交网络技术时，这样的挑战显得尤为突出。除了平面媒体、广播和电视，如今典型的组织还有网站，使用电子邮件、推特等和一些定制的手机软件。最近的研究显示，大中型非营利组织中绝大多数都在使用这些信息渠道。问题在于，如果所有人都在使用社交网络，谁会关注你的非营利组织?这些科技的使用似乎没有先发优势，仅仅拥有一个Facebook资料页不足以使你的组织变得独特。

　　在这一变化了的信息图景中，注意力成为了组织的稀缺资源。公益慈善工作越来越依赖注意力来驱动，注意力已经成为非营利组织必须获得的一件产品—他们需要藉此来吸引、维系他们的捐款人、志愿者和支持者。

　　注意力公益

　　我们将注意力公益定义为与这样一种现象相关的挑战、机会和回应：所有公益慈善部门的参与者(例如捐款人、资助者、支持者、非营利组织等等)都潜在地被信息超载和关注贫乏所限制。这一现象出现的原因是什么?近三十年来的计算机化和数字化导致了信息渠道激增。数字媒体去中心化和参与式的特点也使得信息生产者、中间媒介和第三方提供者的数量激增。几乎任何人都可以成为网络记者、博客作者或非营利行业分析师。信息生产者和渠道的增长反过来也带来了可用信息量的增长。

　　简而言之，非营利组织的信息环境已经改变，显得更为丰富但也更难以掌控。人们有这么多信息可以看，但只有有限的信息处理能力，于是便存在“注意力不足”问题：捐款人和支持者难以知晓该去关注什么，组织也难以吸引并保持他们的注意力。

　　注意力不足问题至少具有三个特征，会对非营利组织产生广泛影响。首先，人们的注意力转瞬即逝。今天，公众可以读到臭名昭著的恐怖组织博科圣地绑架数百名尼日利亚女孩;明天，拉丁美洲的一场大地震转移了他们的注意力。因此，公众给予一个组织的任何关注都是不可持续的：人们注意到一个组织，产生好感(或者在一些情况下产生厌恶)，然后忘了它。

　　第二，人们易被戏剧性事件所吸引。捐赠人和支持者更可能会注意到戏剧性的故事和惊人的事件，例如自然灾害和危机。这些灾难当然值得关注，但它们常常转移了对于更小但仍然重要的地方事业的支持。注意力公益似乎让这一现象恶化。这一趋势与一个观察逻辑一致，并且相互关联：非营利组织往往依赖于奇闻异事、个人化的故事和叙事来描述他们的功能，而不是突出组织特性、缜密的项目设计和系统化的评估。

　　最后，人们渴望新鲜事。相比而言，他们更可能对新的项目、计划和活动产生兴趣。

　　注意力的稀缺性已经引发了公益实践的变化，对于非营利组织而言，其中的机遇和挑战都十分显著。接下来我们看看注意力不足对非营利组织带来哪些积极和消极的影响，然后讨论在新的信息环境中非营利组织成功发展的组织战略。

　　好影响

　　注意力公益为非营利组织领导者带来了一个机会，使他们可以尝试用新方法联系目标受众。如果合理管理，注意力可以是非营利组织强大的营销工具。例如，汤姆鞋公司(TOMS Shoes)，一个肩负慈善使命的公司(“您买一双鞋，Toms就捐一双新鞋给需要帮助的孩子”)，并不依赖正式的广告途径，而是使用草根营销手段，开发了系列抓人眼球的活动，包括“一天光脚活动”等。这种聪明的赢取注意力战略使得TOMS公司“买一捐一”的消息广为人知，进而建立起广泛的支持者网络，这对TOMS的商业和公益成功十分关键。自从2006年TOMS创立至今，该公司已经向六十多个国家的孩子捐赠超过一千万双鞋。

　　有时，组织引起大量公众关注的原因是出于某个偶然事件，而非组织刻意的传播战略。一个例子是苏珊科曼基金会支持者在Facebook平台上掀起的一场声势浩大的运动。2010年10月，一个来源不明的Facebook帖子被迅速传播，邀请女士们说出她们回家后会把钱包放在哪里。富有煽动性的语言—“我喜欢将它放在地板上”或“我喜欢将它放在厨房台面上”，引起人们极大的发言兴趣。“我喜欢把它放……上”口号，正如不久前席卷Facebook的“文胸颜色”状态更新—意在引起人们对于乳腺癌关注月(10月)的关注。当年，这一战术为苏珊科曼基金会的Facebook官方主页带来了14万个新粉丝。苏珊科曼基金会虽然并不将这一现象归功于自己，但是显然它很乐意享受这样的免费宣传。“我们认为这棒极了，”苏珊科曼基金会的一个发言人评论道，“这是一个很好的例子，显示出网络上一件小事如何出现并在提高癌症意识上产生多大的效应。”

　　更宽泛地说，对于非营利部门而言，注意力公益会带来几种积极的影响。例如，它提供更多层次的参与方式，使得组织可以以去中心化的、自下而上的、参与式的途径解决社会问题。获得关注不仅需要财务资源，还依赖创造力、创新和创业精神。从很多案例中可以看到，为了融资或公众教育活动的成功，组织的外围成员网络的规模和随机应变的才智作用重大。因此，更加强调公众关注，将组织的工作重心放在其外部成员身上，这也可能会有利于增强非营利部门的活力。

　　坏影响

　　但是，注意力也可能带来负面作用。在苏珊科曼基金会的案例中，当这一处于美国领先地位的乳腺癌慈善组织于2012年“悄悄地”决定取消对领先的妇女健康服务提供者Planned Parenthood(计划生育项目)的资金支持时，良性宣传转为恶性。当Planned Parenthood不那么“悄悄地”在它的Facebook主页上宣布这一消息时，民众震惊了、愤怒了，进而潮水般向Planned Parenthood项目表达了支持—人们不仅在其Facebook主页上点赞，注册为其Twitter关注者，还开始为Planned Parenthood项目捐款;同时，他们在社交媒体上对苏珊科曼基金会进行了谩骂和批评。负面关注也引发了对苏珊科曼基金会项目和财务状况的公众审查—而最终结果显示：苏珊科曼基金会并不像它的名字所示的那样“为了治疗乳腺癌”：2011年，“粉丝带”组织仅把捐款的15%用来表彰和资助研究成果，这远低于2008年的29%;与之相反，43%的捐款被用在教育方面，18%为筹款和行政费用。

　　此外，正如之前提到的，公众关注也倾向于追随更加抓人眼球的组织、项目、计划和活动。例如，研究显示，在众筹过程中，特定类型的组织(例如，环境和医疗保健组织)比其他类型的组织(例如，帮助无家可归者的组织)更容易吸引资金。证据也显示非营利组织主要为新的、有形的项目(购买新的大楼、制作电影等)进行募资，而不会为了项目评估、人力资源培训等普通的事项筹款。这些平凡但重要的目标就是没办法吸引人们的注意力。组织的精力更容易涌向营销、公共关系、与利益相关者的关系和资本计划。进而，在组织内部，也是更多的努力倾向于被投入那些更能够吸引注意力的项目。对于一些项目，道理也是一样。例如，建设新的俱乐部比翻新旧的能得到更多关注。

　　也许更为重要的是，当一个组织过度沉迷于获得关注而忽视了自身使命时，组织就会迷失，正如格瑞格·摩顿森争议所诠释的。摩顿森是非营利组织中亚研究所(Central Asia Institute(CAI)的创始人之一和执行董事，并借助他的畅销书《三杯茶》和《石头学校》来推进CAI的事业。在书中，他叙述了他的非营利组织建立的故事，以及CAI实现为巴基斯坦和阿富汗边缘区域女孩提供教育的任务时面临的困难和抗争。这两本书为摩顿森带来了巨大的粉丝群体和媒体关注。直到几年前，他的不断露面保证了CAI稳定的捐款流，使组织可以极大地扩展行动的规模和范围。但是，2012年，由于他的书被指控多处失实，组织财务出现缺口，以及他们建立的学校的数目可能存在夸大，摩顿森备受公众非议。不幸的是，无论这些指控是否为真，这场争论严重地损害了他的名誉，挑战了他的组织的合法性。

　　有时一个组织会因为他们和聚光灯下人物的关系，而受到消极的二手关注的伤害。以Livestrong Foundation(原名兰斯·阿姆斯特朗基金会，Lance Armstrong Foundation)为例，该基金会由世界著名自行车运动员兰斯·阿姆斯特朗于1997年建立，致力于帮助癌症患者和他们的家庭。基金会的成功和阿姆斯特朗—它的创始人、主席、唯一的大宗捐款者—息息相关。由于阿姆斯特朗的名人地位，基金会得到了捐款者、合作赞助人以及公众的大量关注和支持。但是，当2013年1月阿姆斯特朗出现在奥普拉脱口秀节目上，承认曾经使用违禁药物来提高骑行成绩时，这种二手关注的反向杀伤力就显现出来。

　　战略

　　在这样“动荡刺激的年代”，组织该做什么?第一步要认识到注意力是一种信息性的、沟通性的和基于资讯的现象，隐含发送者—>接收者的一系列关系，其中组织是发送者，公众是接收者。这样一来，组织的领导者需要更加善于设计合适的信息并指向相关受众。

　　组织应当认识到，特定类型的信息更容易赢得关注。社交媒体是观察受众对组织所发布的资讯如何反应的绝佳场所，因此这里我们提出一些关于非营利组织使用社交媒体的看法。这些看法不仅对社交媒体如何使用有价值，也可以在使用网站、传统媒体等其他沟通渠道时加以借鉴。

　　我们的研究表明，在Twitter上，有针对性的信息(那些期望和其他用户联系的)、带有图片的信息、通过使用井号发布话题来联接现存网络的信息，更容易得到受众的反应。

　　同样重要的是，那些沟通频繁、拥有更多受众的组织更容易获得关注。这一观察结果符合直觉常识。你需要一个不仅阅读你的信息、在Facebook上加你好友、并且/或者在Twitter上关注你的受众，而且需要他捐款，或登记成为志愿者;如果你能将受众俘获，长远看你将取得更大成功。但是如何才能俘获受众?你需要建立网络，并且通过它来交流沟通。

　　那么，组织如何建立被俘获的受众群体并加以利用，使其能够开展行动?我们的研究显示，建立在线网络的最好框架是基于社交媒体战略的三步金字塔模型：接触人群;持续吸引他们的注意力;开展行动。第一步，接触人群，要求营建新的联系人，通过不断给关注者发送简短的资讯来宣传自身。这些资讯大体上是信息性的，重点在于获得关注。一种Twitter上有趣的实践可以被称为“名人指路”或“名人钓鱼”，正如Public Counsel以奥普拉·温弗瑞为目标的尝试：在埃利·威塞尔的视频中@奥普拉：“你在恐怖中生存下来，却不憎恨。”

　　名人拥有巨大的网络力量，他们的推文几乎立刻会有十万甚至百万的关注者。如果一个非营利组织可以抓住一个名人的注意力，那么收益—组织资讯或行动号召将呈几何级数扩散，十分诱人。

　　第二步，持续吸引他们的注意力，意味着加深和建设纽带关系。重点在于保持注意力，加强、维持兴趣团体和支持者网络。团体建设的推文有两种类型：对话和团体建设。首先，有一些推文触发组织和公众的直接互动。下面一个例子是国际儿童基金会(ChildFund International)的推文：

　　改变童年 #childfundcac 行动现在开始。展示你最好的关于儿童权利的推文吧。规则 @http://www.childfund.org/twitter

　　其次，有一些推文的主要目标是在网络社区加强与特定用户之间的纽带(通过@来提到用户)和引发讨论(通过#号来发布话题)，并不期望带来互动。下面MaketheRoadNY的信息是这类团体建设推文的一个不错案例：

　　大家都做得不错!MT @LICivicEngage 感谢今年对登记选民的承诺!@naacp_ldf，#local1102，@32bj_seiu，#liia，#carecen

　　第三步，开展行动，涉及到动员支持者，其中关键在于将关注转化为行动。超链接、#号发布话题等工具频繁地与动员讯息结合运用。例如，下面National Council of La Raza(NCLR，一个大型的拉丁裔美国人的公民权利促进组织)的行动号召推文包含两个#号：

　　今天我们将前往最高法院宣传#SB1017的不公正。加入我们并且要求#Justice4AZ

　　你可以采用类似的信息来动员成员捐款、参加志愿服务、参与活动或基本上任何可以帮助组织实现其目标的事情。

　　当然，这些案例仅仅代表着组织联系受众的一种模型。从这一模型我们可以学到：(1)受众先于关注，因为如果没有受众，关注就无从谈起;(2)受众需要培养;(3)用各种方式吸引注意力，但是要知道这仅是手段，不是目的。时刻牢记你的使命，然后利用关注创造更富成效的成果。

　　注意力公益的时代为非营利组织领导者带来了机遇，同时也带来了挑战。为了获得公众对组织的支持，非营利组织领导者必须孜孜不倦地创新接近目标受众的方法。但是，当他们过度注重获得公众关注，也就面临着忘记自己的使命和公信力的风险。他们必须清晰地将追求注意力的任务置于组织使命和战略之内。对于非营利组织而言，注意力在很多方面都是新形式的财富。那么，正如你不会想要冒着牢狱之灾追逐金钱一样，也一定不要不顾代价地追求关注。